Модель процесса принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке зависит от ряда факторов:
1. Индивидуальные различия (возможности покупателя, знание, отношение, мотивация, индивидуальность, ценности и образ жизни).
2. Влияние среды (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация).
3. Психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения).
Процесс принятия решения о покупке состоит из последовательности этапов:
1) осознание потребности;
2) поиск информации;
3) предпокупочная оценка вариантов;
4) покупка;
5) потребление;
6) постпокупочная оценка вариантов;
7) распоряжение продуктом.
Для диагностических маркетинговых исследований потребителя в процессе принятия решения о покупке в качестве алгоритма используется ряд специальных вопросов.
Мотивация и осознание потребности
1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта?
2. Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми, или потенциальные покупатели их уже ощущают?
3. Насколько заинтересованы в продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
Поиск информации
1. Какая информация, относящаяся к продукту или к марке, хранится в памяти?
2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?
3. Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
4. На какие особенности или свойства нацелен поиск?
Оценка вариантов
1. В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
2. Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
3. Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
а) Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
б) Насколько сложен процесс оценки (противопоставляется ли один показатель нескольким другим)?
4. Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
а) Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
б) Воспринимается ли разница между ними существенно или варианты воспринимаются аналогичными?
5. В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
Покупка
1. Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и сделать покупку?
2. Нужны ли дополнительные усилия, чтобы найти предпочтительную торговую точку для покупки?
3. Какие модели покупки предпочитаются (например, розничный магазин, на дому или другие способы)?
Результат
1. Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
2. Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
3. Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
4. Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?
5. Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов: а) если нет, то почему?; б) если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или инерцию?
Похожие рефераты:
